L’omnicanal : quand le digital peut convertir en offline

Portés par l’euphorie de la bulle Internet des années 2000, les oracles digitaux prédisaient la mort du commerce physique, le fameux brick-and-mortar , détrôné et enterré par l’e-commerce. Sauf que 15 ans plus tard, le commerce est toujours là, et est globalement en bonne forme. Et pour cause : le digital ne l’a jamais tué, il l’a transcendé. Les deux canaux, autrefois concurrents, sont devenus partenaires. Du monocanal à l’omnicanal, le digital a transformé le commerce physique. Mieux : c’est devenu un levier de développement pour vendre davantage et plus efficacement.

Des canaux de ventes évolutifs

En vingt ans, le commerce a été transformé. Une révolution portée par le numérique qui a impacté toutes les fonctions natives des retailers. De la logistique au marketing, en passant par la vente, l’order management et la fidélisation, toutes les cartes ont été rebattues. Une évolution qui a aussi logiquement transformé les grands canaux de distribution.

Le monocanal

C’est le canal original, celui qui va du magasin au client. Vous avez besoin de quelque chose et vous vous déplacez dans une boutique. Classique et traditionnel.

Le multicanal

C’est le modèle qui accompagne le développement du e-commerce. Une offre en ligne se développe face à l’offre physique. Deux approches parallèles susceptibles de générer des silos dans les données et les méthodes de travail. Dans les cas extrêmes, il y a même un risque de concurrence interne. C’est fonctionnel, mais ça reste limité.

Le cross canal

Le parcours du consommateur se fluidifie et il devient possible de passer d’un canal à l’autre. On peut commander en ligne et venir chercher ses achats en magasins, comme dans le cas du click-and-collect.

L’omnicanal

C‘est la solution ultime. Celle où tous les canaux online et offline convergent pour une expérience client unique. Plus de barrières, toutes les informations sont partagées, les magasins sont connectés et le clienteling fait partie des nouvelles habitudes de travail. Une approche qui nécessite toutefois un prérequis important : une maîtrise des données clients et du parcours du consommateur.

Drive-to-store : pour réconcilier online et offline

Le drive-to-store concentre le meilleur de l’online et de l’offline. L’objectif est de faire venir le consommateur en magasin. Pour y parvenir, les annonceurs disposent de plusieurs options qui convergent généralement vers le smartphone.

Publicité multilocale sur les réseaux sociaux, affichage de liens sponsorisés en SEA et publicité display sur un mobile avec géolocalisation : autant d’opportunités pertinentes pour toucher la bonne personne au bon moment et, surtout, au bon endroit.

Le drive-to-store crée des scénarios personnalisés afin d’encourager la venue en magasin, en boutique ou en concession. Pour y parvenir, les leviers les plus fréquents tournent autour d’une conversion permettant de bénéficier d’une offre spéciale.

Une conversion qui peut prendre plusieurs formes :

• La visite sur une web app.
• Le téléchargement d’une app sur un marketplace officiel.
• La collecte du numéro de téléphone pour promouvoir le canal SMS.
• Une interaction sociale avec un chatbot.

Pour l’annonceur, il ne reste plus qu’à construire une offre adaptée : bons de réduction limités dans le temps, place de parking gratuite, prolongation de garantie, offre 2-pour-1, etc. Une manière efficace d’utiliser le web pour attirer en magasin un public déjà sensibilisé à l’enseigne.

L’omnicanal : l’excellence tant recherchée

L’expérience la plus aboutie aujourd’hui dans le retail management est l’omnicanal. Une convergence absolue intégrant souvent des magasins connectés et des vendeurs augmentés (clienteling). Un modèle porté par le digital pour intégrer l’expérience client comme levier de réussite. Exemples :

• On peut acheter en ligne et retourner un produit en magasin.
• Commander en magasin et se faire livrer dans son hôtel ou au bureau.
• Les vendeurs en magasin peuvent travailler aussi bien avec des clients en boutique qu’en réserve à préparer des colis pour des achats en ligne (ship-from-store).
• Des magasins se transforment en points de vente sans stock, façon showroom, avec une surface plus petite et moins chère pour mettre l’accent sur l’expérience. On commande en magasin pour être livré chez soi.

De nombreuses enseignes dans le monde se sont lancées dans l’omnicanal. On peut citer Apple, Timberland, Starbucks ou encore Decathlon. Chez le français, la plupart des entrepôts peuvent désormais traiter à la fois des commandes magasin et web. Une manière d’optimiser la supply chain, avec, en plus, l’intégration de puces RFID pour vérifier rapidement les commandes. L’enseigne teste les livraisons expresses et expérimente de nouveaux modèles web-to-store, mais aussi store-to-web.

Autrefois ennemis, l’online et le offline sont aujourd’hui alliés. Une alliance qui répond à des nouveaux usages de la part des consommateurs, capable de passer d’un canal à l’autre et d’un appareil à l’autre. C’est également une nécessité de s’organiser rapidement, pour lutter face à l’ogre Amazon. Ironie de l’histoire, après avoir conquis le web, ce dernier investit à présent dans l’offline avec le rachat de WholeFoods Market, l’ouverture du supermarché sans caisses Amazon Go et la création de librairies Amazon.

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