Chatbots : effet de mode ou véritable innovation ?

La nouvelle vague des chatbots déferle depuis quelques mois sur la planète du marketing digital. Ces logiciels intelligents, capables de simuler une conversation, sont-ils l’avenir de la relation client ? Entre buzz et réalité, chronique d’une révolution annoncée.

Le 12 avril 2016, lors de sa conférence annuelle dédiée aux développeurs, Facebook annonce son ambition de faire de son service de messagerie Messenger le canal de communication privilégié entre les consommateurs et les marques. Pour cela, le réseau social mise sur les chatbots, ces programmes intégrant de l’intelligence artificielle et capables de dialoguer avec un humain.

DUPLIQUER LE SUCCÈS DE WECHAT

En quelques mois, Skype (Microsoft), Slack, Kik, Telegram ou encore Twitter se sont lancés à l’assaut de ce nouvel eldorado, et Google planche sur le sujet. Regardant vers la Chine, la Silicon Valley rêve de dupliquer le succès de la messagerie WeChat, devenue pour les consommateurs chinois le principal point d’accès aux marques et aux services numériques, après avoir lancé, dès 2013, une plate-forme permettant aux entreprises de créer des chatbots.

Actuellement, des dizaines de milliers de développeurs s’activent pour créer de nouveaux chatbots, dont on annonce l’arrivée massive. Et de nombreux annonceurs se précipitent pour être présents sur ce nouveau canal, aujourd’hui gage de modernité, demain vecteur incontournable de la relation client.

PROGRÈS DE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE ET BOOM DES MESSAGERIES

Pourtant, le concept n’est pas nouveau, il date même des années 1950. Son retour au premier plan surfe aujourd’hui sur deux tendances fortes : les progrès récents de l’intelligence artificielle et le succès des applications de messagerie mobile.

De manière basique, les chatbots repèrent des mots-clés et formulent des réponses pré-enregistrées. Ces conversations automatisées sont fondées sur des scenarii simples et prédéfinis, ne prêtant pas à interprétation.

Mais grâce aux avancées de l’intelligence artificielle, les robots comprennent de mieux en mieux le langage naturel. Supervisés par les humains, ils développent même des capacités d’apprentissage leur permettant de mieux analyser les messages. Avant d’être capables, demain, d’« inventer » des réponses à des questions plus complexes.

Ce renouveau s’appuie également sur le formidable développement des applications de messagerie instantanée, territoire d’expression idéal des chatbots. Facebook Messenger vient de franchir la barre du milliard d’utilisateurs et selon le cabinet Activate, les audiences des messageries vont bondir de 2,5 milliards d’individus en 2015 à 3,6 milliards en 2018.

CHATBOTS : SIMPLICITÉ, PERMANENCE ET TEMPS RÉEL

Beaucoup font donc le pari que les consommateurs vont progressivement privilégier les applications de messagerie comme vecteur principal de la relation client, au détriment de l’email, du téléphone et des applications mobiles. « Les applications de messagerie vont devenir les nouveaux navigateurs et les bots seront les nouveaux sites web », assure même Ted Livingston, le patron de la messagerie Kik.

Cette solution présente en effet plusieurs avantages et d’abord celui de la simplicité. Plus besoin d’appeler un service client, d’aller sur un site web ou de télécharger une nouvelle application. L’utilisateur peut contacter directement la marque sans quitter la messagerie de son smartphone. Une commande textuelle suffit pour s’informer sur les conditions de trafic ou la météo, commander des fleurs ou une pizza, réserver un taxi, une place de cinéma ou un billet d’avion.

L’EXPÉRIENCE RÉUSSIE DE VOYAGES-SNCF

Dès l’ouverture de sa plateforme de bots, Facebook Messenger a lancé une première phase de tests aux États-Unis, avec une trentaine de partenaires dont Bank of America, CNN, eBay ou Burger King. H&M, Sephora, KLM et Voyages-SNCF figurent également parmi les pionniers, tout comme, en France, Meetic, Uber, 20 Minutes, Switch by Axa, Digitick, Orange ou BlaBlaCar.

À ce jour, l’expérience de Voyages-SNCF est sans doute l?une des plus réussies. Depuis avril 2016, lorsqu’un voyageur confirme son achat en ligne, la marque lui propose de suivre sa commande directement dans Messenger. Il reçoit des notifications, ses informations de voyage et peut également contacter le service client.

Et lorsqu’il pose une question à laquelle le bot ne peut répondre, un conseiller prend le relais. Depuis septembre, il est même possible de commander son billet en dialoguant avec le chatbot. Mais pas encore de finaliser son achat, le paiement n’étant pas encore disponible sur Messenger en Europe.

SERVICE CLIENT ET COMMERCE CONVERSATIONNEL

Pour les entreprises, les applications de messagerie représentent un nouveau canal de communication et de distribution, permettant de s’adresser à une cible très large. Il s’agit d’être là où sont les clients, en particulier les jeunes.

Quant aux chatbots, ils ouvrent de nouveaux usages en matière de marketing relationnel et d’animation de communauté, de support client en avant-vente ou en après-vente ou même d’e-commerce. « Le commerce conversationnel arrive et plus vite qu’il n’y paraît », assure ainsi Valentin Blanchot, fondateur de Siècle digital.

Les chatbots visent à améliorer l’expérience client en simplifiant les démarches et en apportant une réponse en temps réel, 24/24 et 7/7. Au premier niveau, ils jouent le rôle de FAQ mais peuvent aussi proposer des services plus élaborés comme le suivi de commande ou l’aide à la résolution d’un problème technique. Autant de tâches automatisées dont seront déchargés les services clients.

UNE TECHNOLOGIE NAISSANTE QUI A DE L’AVENIR

Pour l’instant, sur les premiers chatbots, les interactions se limitent souvent à un choix entre plusieurs réponses. On est encore loin d’une véritable conversation. Il s’agit d’une technologie naissante, qui va se développer avec les progrès de l’intelligence artificielle.

Il est sans doute trop tôt pour préciser les usages qui vont réellement s?imposer. Trop tôt aussi pour anticiper la fin des applications ou des moteurs de recherche. « On est à l’aube d’une nouvelle façon d’interagir avec le consommateur », résume Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association. « Une page blanche s’ouvre et tout le monde y réfléchit ».