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Comment passer de l’analyse contributive à la mise en place d’un modèle d’attribution ?

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analyse contributive
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11

avril
2019

Pour faire connaître vos produits et vos services, vous dépensez beaucoup d’argent en créant des campagnes marketing qui doivent être efficaces et pertinentes. Mais comment mesurer réellement avec précision le ROI de vos actions ? Comment savoir si votre investissement sur Google Adwords est plus performant que celui fait sur Facebook par exemple ? Êtes-vous sûr que vos campagnes d’email marketing ou d’affiliation ont été les uniques déclencheurs de la conversion ? Face à cette problématique complexe, les modèles d’attribution tentent de percer les mystères du parcours client afin d’identifier et d’optimiser le cheminement qui a conduit à prendre une décision d’achat.

Pourquoi s’intéresser à la mise en place d’un modèle d’attribution ?

L’attribution est une méthode stratégique qui mesure l’efficacité respective de vos différents canaux et de vos points de contact dans les chemins de conversion empruntés par vos clients. Or, dans un environnement hyper fragmenté, il n’est jamais facile de savoir quelles ont été les étapes qui ont finalement décidé le client. Cela peut-être très graduel comme très soudain, selon les besoins et les attentes exprimés ou non.

Les modèles d’attribution permettent d’optimiser votre stratégie marketing et de mieux ventiler vos dépenses par canaux en fonction de leur efficacité. Le but n’est pas d’être partout, tout le temps, mais au contraire, d’investir là où c’est réellement pertinent selon vos produits, vos offres et les profils clients. Pour cela, un modèle d’attribution permet de scorer vos canaux selon l’impact qu’ils ont eu sur la conversion. En clair : qu’est-ce qui a décidé un client d’acheter un produit ? C’est une décision qui n’est pas linéaire et qui dépend de très nombreux facteurs. Et c’est là où tout se complique, car retracer finement une prise de décision a toujours une part d’aléatoire.

Les différents modèles d’attribution

Il existe de nombreux modèles d’attribution différents. Nous vous présentons ici les plus connus et les plus utilisés. Spoiler : aucun d’entre eux n’est réellement efficace à 100%.

Le modèle du dernier clic

C’est le plus traditionnel et l’un des plus utilisés, notamment en affiliation. Ce modèle consiste à attribuer la conversion au dernier clic enregistré. C’est un modèle très basique, car une conversion est toujours précédée de plusieurs interactions avec une marque. Miser uniquement sur le dernier clic ne vous donnera jamais une vue globale du parcours client.

Le modèle du premier clic

Ce modèle attribue tout le mérite de la conversion au premier point de contact. Il est simple, mais très imparfait, car ce n’est que le début d’un long parcours qui peut comporter de nombreuses autres zones d’influence. Ce n’est pas parce qu’un visiteur clique sur une publicité Facebook que celle-ci est l’unique déclencheur de la vente.

L’attribution linéaire

Puisque chaque conversion fait intervenir plusieurs canaux, l’attribution linéaire lisse tous ces canaux de manière identique. La conversion est alors distribuée à parts égales entre les différents canaux qui sont intervenus dans le processus de conversion. Ce modèle a le mérite d’intégrer le facteur omnicanal dans l’analyse, mais sa répartition reste arbitraire. Pour l’attribution linéaire, chaque canal a la même valeur.

L’attribution selon l’emplacement dans le parcours

Ce modèle prend en compte tous les points de contact, mais il donne plus de valeur à ceux qui sont plus proches de la conversion. C’est un modèle utile dans le sens où il estime que les dernières étapes sont celles qui sont les plus importantes, au détriment de la phase de découverte. C’est un postulat avec une certaine logique, même s’il n’apporte presque pas de valeur aux premières étapes.

L’attribution parabolique

C’est un modèle qui souligne l’importance du premier et du dernier canal du chemin de conversion. Le premier, car c’est la découverte de la marque, le dernier, car c’est celui qui arrive juste avant la conversion et qui a pu influencer l’acte d’achat. Tous les canaux intermédiaires sont lissés. C’est un modèle hybride entre le premier clic, le dernier clic et le linéaire.

L’analyse contributive peut-elle répondre aux biais de l’attribution ?

L’analyse contributive permet théoriquement d’analyser les performances de tous les leviers sur l’ensemble du parcours d’achat. On peut savoir lesquels ont eu le plus de poids et le plus d’impact. C’est un modèle basé sur la donnée qui évite la plupart des erreurs d’attribution classique en lissant le parcours. L’analyse contributive rend l’attribution moins arbitraire avec une meilleure segmentation des intervenants. Il en existe quatre grands types d’intervenants :

  • Initiateur : c’est la première visite où l’exposition à une marque fait découvrir l’enseigne.
  • Passeur : il a un rôle important, car il fait revenir les visiteurs sur le site, sans forcément convertir.
  • Autonome : c’est celui qui est utilisé lorsqu’une conversion n’est rendue possible qu’en raison d’un seul levier.
  • Buteur : il intervient dans le sprint final juste avant la conversion.

Les modèles d’attribution sont aussi utiles que complexes et supposent une très bonne connaissance de l’expérience utilisateur et des parcours clients. Prendre des décisions sur un modèle imparfait ou arbitraire pourrait se révéler dangereux sur le long terme. C’est pourquoi, il est important de prendre le temps d’affiner la mise en place de son modèle avec des professionnels de la data et du webmarketing. Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez notre outil d’attribution intelligent, le SMARTattribution !

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