Como Implementar um Modelo de Atribuição?

Para divulgar os seus produtos e serviços, gasta muito dinheiro ao criar campanhas de marketing que devem ser eficazes e pertinentes. Mas como avaliar realmente com precisão o ROI das suas ações? Como saber se o seu investimento no Google AdWords é mais rentável do que o investimento efetuado no Facebook, por exemplo? Tem a certeza de que as suas campanhas de marketing por email ou de afiliação foram as únicas acionadoras da conversão? Face a esta questão complexa, os modelos de atribuição tentam desvendar os mistérios do percurso do cliente para identificar e otimizar o caminho que o levou a tomar uma decisão de compra.

Por que motivo interessar-se pela implementação de um modelo de atribuição?

A atribuição é um método estratégico que avalia a eficácia respetiva dos seus diversos canais e dos seus pontos de contacto nos caminhos de conversão escolhidos pelos seus clientes. Ou, num ambiente hiperfragmentado, nunca é fácil saber quais foram os passos escolhidos finalmente pelo cliente. Tal pode ser muito gradual, bem como muito repentino, de acordo com as necessidades e as expetativas expressas ou não.

Os modelos de atribuição permitem otimizar a sua estratégia de marketing e repartir melhor as suas despesas por canais em função da sua eficácia. O objetivo não é estar em todo o lado, a todo o momento, mas, pelo contrário, investir onde é realmente pertinente de acordo com os seus produtos, ofertas e perfis dos clientes. Para isso, um modelo de atribuição permite pontuar os seus canais de acordo com o impacto que tiveram sobre a conversão. Em suma: por que motivo é que um cliente decidiu comprar um produto? Trata-se de uma decisão que não é linear e que depende de muitos fatores. E é aí que as coisas ficam complicadas, visto que traçar delicadamente uma tomada de decisão inclui sempre um elemento de aleatoriedade.

Os diferentes modelos de atribuição

Existem muitos modelos de atribuição diferentes. Apresentamos aqui os mais conhecidos e os mais utilizados. Spoiler: nenhum deles é realmente 100% eficaz.

O modelo do último clique

Este é o mais tradicional e um dos mais utilizados, especialmente em afiliação. Este modelo consiste em atribuir a conversão ao último clique registado. É um modelo muito básico, pois uma conversão é sempre precedida por diversas interações com uma marca. Apostar apenas no último clique nunca lhe dará uma visão global do percurso do cliente.

O modelo do primeiro clique

Este modelo atribui todo o mérito da conversão ao primeiro ponto de contacto. É simples, mas muito imperfeito, pois é apenas o início de um longo percurso que pode envolver muitas outras áreas de influência. Não é porque um visitante clica num anúncio do Facebook que este é o único acionador da venda.

A atribuição linear

Uma vez que cada conversão envolve vários canais, a atribuição linear uniformiza todos estes canais de forma idêntica. A conversão é então distribuída igualmente entre os vários canais que intervêm no processo de conversão. Este modelo tem a vantagem de integrar o fator omnicanal na análise, mas a sua distribuição é arbitrária. Para a atribuição linear, cada canal tem o mesmo valor.

A atribuição consoante a localização no percurso

Este modelo tem em consideração todos os pontos de contacto, mas dá mais valor aos que estão mais próximos da conversão. É um modelo útil no sentido de que estima que as etapas finais são aquelas que são mais importantes em detrimento da fase de descoberta. É uma premissa com alguma lógica, embora dificilmente forneça valor às etapas iniciais.

A atribuição parabólica

É um modelo que enfatiza a importância do primeiro e do último canal do caminho de conversão. O primeiro porque se trata da descoberta da marca, o último porque é este que ocorre imediatamente antes da conversão e que pode ter influenciado o ato de compra. Todos os canais intermédios são uniformizados. Trata-se de um modelo híbrido entre o primeiro clique, o último clique e o linear.

A análise contributiva pode responder à ideia preconcebida da atribuição?

A análise contributiva permite teoricamente analisar o desempenho de todas as alavancas durante todo o percurso de compra. Podemos saber quais as que tiveram um peso maior e mais impacto. É um modelo baseado nos dados que evita a maioria dos erros de atribuição clássica, ao uniformizar o percurso. A análise contributiva torna a atribuição menos arbitrária com uma melhor segmentação dos intervenientes. Existem quatro grandes tipos de intervenientes:

• Iniciador: é a primeira visita onde a exposição a uma marca permite descobrir a insígnia.
• Passador: tem um papel importante, pois faz com que os visitantes regressem ao Website, sem necessariamente convertê-los.
• Autónomo: utilizado quando uma conversão só foi possível devido a uma única alavanca.
• Goleador: intervém no sprint final, mesmo antes da conversão.

Os modelos de atribuição são tão úteis quanto complexos e implicam um amplo conhecimento da experiência do utilizador e dos percursos dos clientes. Tomar decisões sobre um modelo imperfeito ou arbitrário pode ser perigoso a longo prazo. É por isso que é importante dedicar algum tempo a aperfeiçoar a implementação do seu modelo com os profissionais de dados e do marketing da Web. Quer saber mais? Descubra a nossa ferramenta de atribuição inteligente, a atribuição SMART!