Seja no Instagram, no Facebook, no Twitter, num blog ou num vídeo do YouTube, o marketing de influência é uma das alavancas de tomada de decisão cada vez mais presente, mas paradoxalmente bastante difícil de medir. Pelo menos aparentemente. É por isso que existem estratégias e metodologias bem estabelecidas para medir o Earned Media Value, a fim de o ajudar a tomar as decisões certas e definir os Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs) corretos.

Voltando aos fundamentos: o que é o Earned Media Value?

O Earned Media Value (EMV) refere-se ao valor da exposição mediática de uma marca quando ela é referida em canais que a empresa não controla diretamente (e que geralmente são gratuitos). Estes são artigos de blogs, vídeos no YouTube, trabalho de influenciadores digitais nas redes sociais, mas também comentários e opiniões de clientes em plataformas de agregação como o Google My Business, Yelp ou TripAdvisor.

O Earned Media Value está diretamente relacionado com o marketing de influência.

Quanto mais uma marca tem a capacidade de influenciar nativamente uma pessoa com uma comunidade forte, maior o valor gerado em retorno. Nesse sentido, é uma medida de confiança e credibilidade, seja em B2B ou B2C. Uma nova forma de boca-em-boca que se pode se espalhar muito rapidamente, tanto positiva como negativamente, e afetar o Earned Media Value.

O Earned Media Value complementa assim outros dispositivos de exposição mediática, como a Paid Media (publicidade comprada on-line ou num suporte físico), a Owned Media (conteúdo criado e gerado pela marca) e a Shared Media (todo o conteúdo partilhado on-line através de plataformas sociais). A combinação de todas essas abordagens forma o modelo PESO.

Como medir o Earned Media Value?

Por não ser controlado pela marca, o Earned Media Value é, por natureza, bastante volátil.

Um exemplo concreto: como medir o impacto de uma imagem partilhada por um influenciador digital (no Instagram) que mostraria o seu produto?

Uma maneira simples seria considerar a seguinte suposição: se parasse toda a atividade orgânica nas redes sociais, quanto teria que pagar para atingir as mesmas metas em Earned Media?

A medição do Earned Media Value é, portanto, uma combinação exclusiva e não padronizada que integra vários fatores, como o número de visualizações, likes, comentários, partilhas, cliques, etc.

Há duas etapas principais na medição do Earned Media Value: exposição e compromisso.

Exposição é o número de pessoas que viram a sua marca através do trabalho dos criadores de conteúdo. Foram expostas a ela e quanto mais forte é essa exposição, maior a probabilidade de levar a uma conversão que é então caracterizada por um compromisso.

O compromisso é uma ação voluntária de um utilizador que pode ser caracterizado por uma partilha, um comentário e um clique num link que pode levar a uma compra.

Em cada medida de compromisso, uma variável pode ser atribuída. Ou uma pontuação ou uma quantia em euros, por exemplo. Quanto maior o esforço do utilizador, maior a pontuação da ação.

Se um like é monetizado em 1?, uma partilha poderia estar em 2,5?, um comentário positivo em 4? e um clique num CTA em 8?.

Também é possível usar Indicadores-Chave de Desempenho mais tradicionais, como o número de visualizações ou pessoas comprometidas em comparação com o número total de pessoas na comunidade. Ou comparado com os seus concorrentes, através do uso de software de terceiros capaz de agregar esses dados públicos.

Boas práticas para medir o seu ROI

Para otimizar o seu ROI, o marketing de influência deve ser integrado numa estrutura global por meio de diferentes abordagens e plataformas. Se tudo no Instagram pode ser tentador, não negligencie as outras ferramentas à sua disposição (blog, vídeo, Facebook, Pinterest, etc.). Cada canal deve ter uma mensagem, uma linha editorial e um objetivo específico.
Concretamente, querer “aumentar a notoriedade de uma marca” não é um objetivo. É um desejo.

Expor o seu produto em 5000 folhetos em duas semanas ou aumentar os seus assinantes em 15% nos próximos três meses são exemplos de objetivos concretos. Tenha em mente que cada um deles deve ser SMART (específico, mensurável, realizável, realista e temporalmente definido).

Por fim, não se esqueça que existem ferramentas que possibilitam medir mais especificamente o Earned Media Value, através do comportamento de prospetos on-line: retargeting, pixel de conversão, link de marca, clique no CTA, código promocional, link de afiliação… muitos meios de ação para integrar o seu painel de instrumentos.

Como ainda é relativamente novo no cenário do marketing, não é incomum que o Earned Media Value suscite muitas perguntas por parte dos profissionais de marketing. Se a notoriedade ou o poder de uma marca é complexo de medir, o Earned Media Value continua a ser uma alavanca muito poderosa dentro da sua estratégia de marketing, capaz de medir a conversão de clientes em potencial no seu canal de vendas.

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