Influencer marketing: aposta na performance

Após a democratização do Instagram, o influencer marketing assumiu a liderança. Se sempre houve influencers na comunidade empresarial, estes passaram de especialistas altamente especializados, jornalistas, consultores e profissionais de renome, a entusiastas do público em geral e desejam partilhar os seus conhecimentos. Seja no B2B ou no B2C, o influencer marketing é parte integrante da caixa de ferramentas dos anunciantes. E por uma boa razão: é mais fácil confiar numa pessoa que é seguida online (e que subconscientemente faz parte da sua comunidade) do que num anúncio genérico.

O principal desafio do marketing de influência geralmente reside em medir a performance. Como saber se o valor investido tem um impacto significativo nos objetivos de marketing e vendas? Para conhecê-lo, deve apostar no marketing de influência.

Como o influencer marketing muda o jogo

Antigamente, uma alavanca de marketing um pouco distante que visava, acima de tudo, trabalhar com branding e notoriedade, a influência, desde então, juntou-se à ampla categoria de ferramentas de marketing de desempenho. É de destacar que o número de influenciadores está a crescer quase continuamente. Esta é uma mudança de paradigma importante para as principais marcas que devem adaptar-se permanentemente.

Os investimentos em marketing dos anunciantes estão a aumentar:  65%  profissionais de marketing aumentaram o budget dedicado à influência em 2019. É uma escolha que não se baseia num modo simples, mas numa alavanca que permite alcançar consumidores novos e direcionados. No entanto, para muitas empresas, o retorno do investimento continua a ser o grande desconhecido. Esta é uma pergunta legítima porque o ROI depende principalmente da forma como as campanhas são organizadas.

O marketing de influência é solúvel no marketing de performance?

A resposta é “sim, mas…”.
Sim, porque o modelo de negócios baseia-se em parte no envolvimento (número de visualizações, cliques, conversões, etc.), mas tudo depende da sua estratégia e organização. Investir em influência sem um plano específico e esperar um resultado hipotético não é o mais eficaz.

De facto, a influência deve ser integrada num plano de ação específico, com calendário, objetivos, linha editorial e mensagens relacionadas com personalidades bem identificadas. Antes de iniciar a influência, é necessário criar as ferramentas que cercam a sua campanha: página de destino, argumentação comercial, códigos promocionais, links localizados, pixels de conversão, etc. O objetivo é ter os dados para acompanhar a experiência do cliente e criar conteúdo atraente para aumentar as conversões.

Uma boa campanha de influência também depende da ligação entre anunciante e influenciador. Ambas as partes devem partilhar valores comuns e alguma legitimidade. Daí o surgimento de micro-influenciadores que se concentram num segmento de mercado com uma comunidade leal.

Quais são os índices e KPI a monitorizar?

É impossível não falar sobre ROI quando falamos de influência. Anteriormente muito imprecisos, os KPI agora são muito mais dominados. Podem ser distinguidas duas grandes categorias:

Do lado do influenciador e das redes sociais:

• CPE (custo por envolvimento): quanto custa o envolvimento de um possível cliente com o custo total da campanha de influência?
• EMV (earned media value): qual é a exposição dos meios gerados pela campanha?
• A taxa de credibilidade: qual é a parcela de subscritores reais na comunidade total? Também pode ser melhorado com a parte de subscritores reais envolvida com os subscritores reais.
• A taxa de envolvimento: é a medida do envolvimento no tamanho da comunidade real que pode ser dividido de acordo com o tipo de ação. Um gosto servirá menos ao anunciante do que um comentário, uma partilha ou um clique, por exemplo.
• Taxa de conclusão de vídeos: a percentagem de pessoas que viram um vídeo na íntegra. Também podemos adicionar o tempo médio de visualização e a sequência visualizada para determinar quando os visitantes estão a sair.

Do lado da campanha:

• Percentagem de pessoas que clicaram no CTA: esta é a alavanca mais óbvia e fácil de utilizar e calcular, pois afeta diretamente o orçamento da campanha.
• Taxa de rejeição na página de destino: pode fornecer indicações úteis sobre a sua otimização. Os testes A/B são uma boa ferramenta para apresentar a versão mais bem-sucedida de acordo com as conversões esperadas.
• Taxa de conclusão do formulário: também podemos adicionar a etapa em que os possíveis clientes desistem. Seja para compra, transferência ou registo, estes dados também podem otimizar a experiência do cliente.
• A utilização do cupão promocional nas compras: para medir o impacto da campanha como parte do incentivo à compra.
• Desempenho do redirecionamento, se houver: para pessoas que “saltaram” da página de destino.

Com o influencer marketing como alavanca de performance, agora é possível ampliar o leque de opções para os marketers. Não só traz variedade de tom e estilo, mas também permite suportar conteúdo de alta qualidade. Ao investir no lugar certo e ao serem bem delineadas, as marcas podem criar campanhas relevantes e direcionadas com o mínimo de riscos.