Kwanko ma zupe?nie now? platform? ju? przygotowan? dla Ciebie sprawd? tutaj

Czy social listening to absolutny must have marketera?

HOME / ACADEMY /

Poprzedni artykuł Poprzedni

Następny artykuł Kolejny

30

pazdz
2017

Czym jest social listening wie wi?kszo?? z nas. I bynajmniej nie chodzi tu o operowanie zgrabn? definicj? o uniwersyteckim charakterze, ale po prostu o zwyczajne „czucie” tematu. Dla porz?dku jednak, przyjmijmy definicj?, ?e social listening to metoda badawcza maj?ca charakter nas?uchu w sieci, która pozwala ?ledzi? co ludzie publikuj? w Internecie np. na temat danej marki, osoby, zjawiska itd. Podkre?lam celowo?? u?ycia sformu?owania „publikuj?”, bo w istocie nie chodzi tu tylko i wy??cznie o content pisany, ale równie? o ten, który jest zamieszczany w sieci w postaci zdj?? bez komentarza.

Po co social listening w firmie?

Social listening mo?e sta? si? dla ka?dego marketera ?ród?em bogatej wiedzy, która poddana analizie i m?drze zarz?dzana mo?e zosta? przekuta na wymierne korzy?ci biznesowe.          

Przede wszystkim kwestia pozyskiwania drog? social listening tzw. insight’ów, które mog? da? szeroki obraz odbioru konkretnej akcji marketingowej, pokaza? co klienci danej marki w niej lubi? a czego nie, co by zmienili np. w smaku czy opakowaniu je?li my?limy o produkcie z obszaru FMCG.

Po drugie, social listening mo?na z powodzeniem wykorzysta? w obszarze customer care, poprzez wej?cie w interakcj? z potencjalnymi klientami oraz obecnymi u?ytkownikami, i tak budowa? trwa?e relacje. I nie chodzi tu bynajmniej o to by w stosunku do danego klienta tylko  wyra?a? wdzi?czno?? za zakup danego produktu czy us?ugi, ale to równie? doskona?a alternatywa dla obs?ugi spraw typowo konsumenckich w innych kana?ach ni? np. infolinia.

Prowadzony w sieci nas?uch to metoda, która pozwala równie? sta? na stra?y bezpiecze?stwa marki poprzez zapobieganie kryzysom, co w dobie omnichannel mo?e by? niejednokrotnie na wag? z?ota. Szybkie i indywidualne podej?cie do danej sprawy to chyba najwi?kszy argument za tym, ?e social listening warto stosowa? w przestrzeni social.

Ponadto, social listening daje równie? szerokie mo?liwo?ci monitorowania konkurencji poniewa? wszystkie dzia?ania zostawiaj? po sobie jaki? ?lad w sieci. Tym samym mo?emy zbudowa? bogat? bibliotek? benchmarków i realnie oceni? czy realizacja w przypadku naszej marki rzeczywi?cie zako?czy?a si? sukcesem czy jednak na przysz?o?? wypada?oby co? zmieni? w naszych dzia?aniach.

Jak dzia?a social listening

Nale?y dokona? rozró?nienia pomi?dzy social listening koncentruj?cym si? na contencie pisanym od tego, który dotyczy monitoringu obrazu.

W pierwszym wypadku, platforma monitoringowa dzia?aj?ca mniej wi?cej jak wyszukiwarka tre?ci, opieraj?c si? na algorytmie, wymaga od nas wprowadzenia tzw. s?ów kluczowych, po których b?dziemy monitorowa? np. dan? mark?. S?owo kluczowe to np. nazwa brandu, którego analiza social listening dotyczy. Po wprowadzeniu s?ów kluczowych, zwykle dodatkowo opatruje si? je tzw. operatorami logicznymi, np. „AND”, „OR”, „NOT” – to wszystko by zbudowa? „szczelne” zapytanie, które pozwoli uzyska? jak najbardziej skrupulatne wyniki, interesuj?ce nas tylko w okre?lonym kontek?cie (przyk?ady poni?ej)

(“Wilkinson” AND (sword* OR hydro* OR razor* OR blade* OR shav*))

(“Wilkinson sword” ~ 5 OR “Wilkinson hydro” ~ 5 OR “Wilkinson razor” ~ 5))

Po tak skonfigurowanym zapytaniu, klikamy “enter” i tzw. crawler  czyli mechanizm wyszukiwarki przeszukuje tre?ci, które zawieraj? wypowiedzi dotycz?ce danej marki – w powy?szym przyk?adzie marki produkuj?cej akcesoria do golenia. Nast?pnie tak znalezione tre?ci s? przekonwertowywane do ustrukturyzowanego formatu i zwracane w postaci wyników, które mog? by? poddawane dalszej analizie. A propos powy?szego przyk?adu to dla porównania wyobra?my sobie sytuacj? odwrotn?, w której wpisuj?c w wyszukiwark? jedynie „Wilkinson” bez operatorów logicznych, w wynikach pojawiaj? si? tre?ci dotycz?ce Pana i/lub Pani Wilkinson. Z pewno?ci? nie b?dzie to dla tego konkretnego marketera u?yteczna wiedza.

Je?eli chodzi o monitoring obrazów, to w tym przypadku analizowane s? punkty wspólne, krzywizna oraz ewentualne elementy charakterystyczne interesuj?cego nas logotypu. Technologia zastosowana w tym obszarze pozwala wychwyci? logotyp nawet gdy ten nie jest wyeksponowany w ca?o?ci, jest gorszy jako?ciowo albo znajduje si? na dalszym planie.

Istotnym jest by pami?ta?, ?e niezale?nie od tego czy chodzi o content pisany czy obraz, wy?ej opisany monitoring pozwala na wyszukanie tre?ci pochodz?cych tylko z przestrzeni publicznej, z wy??czeniem publikacji z zamkni?tych forów czy wiadomo?ci prywatnych z portali spo?eczno?ciowych.

Wyzwania stoj?ce przed social listening

Wyzwania jakie stoj? przed social listening s? niew?tpliwie du?e. Nale?y zwróci? uwag?, ?e w wi?kszo?ci sytuacji wynikaj? one ze zautomatyzowanej postaci tej metody badawczej.

Przede wszystkim, kluczowe jest pokrycie monitorowanych ?róde? jakie oferuje dany dostawca, tzn. w jakich kana?ach dzia?aj? jego crawlery i mechanizmy do monitoringu obrazów. Wyobra?my sobie sytuacj?, w której dany temat, niekoniecznie przychylny reklamodawcy „rodzi” si? np. na Facebooku, szybko staje si? no?ny i jak w efekcie domina zaczyna „?y?” na Twitter’rze oraz ró?nych blogach i forach. Tu nale?y postawi? pytanie dotycz?ce wyboru dostawcy us?ugi monitoringu, który zapewni „szczelno??” analizy, aby dany temat nie zacz?? eskalowa? wymykaj?c si? spod kontroli. W tym wypadku, dodatkowo z pomoc? mo?e przyj?? monitoring r?czny czyli przeszukiwanie zasobów Internetu w poszukiwaniu interesuj?cego nas w?tku.

Kolejnym wyzwaniem, które stoi przed social listening w tradycyjnej czyli zautomatyzowanej postaci s? wypowiedzi z?o?one i wielow?tkowe. Blogi czy fora specjalistyczne np. parentingowe, to miejsca gdzie u?ytkownicy wymieniaj?c si? spostrze?eniami potrafi? bardzo szczegó?owo opisywa? swoje do?wiadczenia z ró?nymi markami wyra?aj?c przy tym opinie na temat danego produktu. To du?e wyzwanie dla monitoringu automatycznego by odnale?? si? w g?szczu zda? i ró?nych w?tków. Tu po raz kolejny w sukurs przychodzi analiza r?czna, z wykorzystaniem cz?owieka, który jest w stanie poprawnie przeanalizowa? dane w?tki, oceniaj?c prawdziwy wyd?wi?k emocjonalny danej wypowiedzi.

Licz? si? równie? sytuacje, w których dana marka nie jest wzmiankowana wprost, ale z kontekstu mo?emy wywnioskowa?, ?e chodzi w?a?nie o dany brand (np. wspomniana oferta czy reklama charakterystyczna dla danej marki ). Podobnie jest w przypadku gdy dana wzmiankowana marka jest napisana z „literówk?” albo z u?yciem slangu czy kolokwializmów, dosy? powszechnie stosowanych dla niektórych nazw (np. Biedronka-Biedra/Bieda, Adidas – Ada?, Volkswagen – Wie?wagen). To kolejny dowód na niezast?pion? obecno?? cz?owieka w analizie social listening.

Bezpiecze?stwo ponad wszystko

Sie?, w której wszyscy jeste?my obecni skupia ogromn? liczb? u?ytkowników, co daje du?? si?? oddzia?ywania. Z jednej strony, aktywno?? internautów potrafi przysporzy? marce popularno?ci, dodaj?c jej splendoru. Z drugiej jednak, opinia jednego niezadowolonego konsumenta mo?e si? przerodzi? w reakcj? ?a?cuchow? doprowadzaj?c do wizerunkowego za?amania. St?d tak istotne jest by marka za pomoc? portali spo?eczno?ciowych czy forów podejmowa?a aktywny, spersonalizowany dialog, nie tylko w przypadku zg?osze? reklamacyjnych, potrzeby pomocy czy instrukta?u, ale równie? by przyjmowa?a proaktywn? postaw? poprzez inicjowanie kontaktu z klientem i w ten sposób budowa?a d?ugofalowe, trwa?e relacje. Dlatego te?, spo?ród wszystkich korzy?ci p?yn?cych z social listening, niew?tpliwie dla marki jednym z istotniejszych aspektów b?dzie mo?liwo?? zagwarantowania bezpiecze?stwa jej wizerunku, o który ?atwiej b?dzie zadba? z wykorzystaniem monitoringu social listening, wspartego odpowiedni? strategi? komunikacyjn?.

 

Je?li podoba Ci si? ten artyku?, skontaktuj si? z nami, aby dowiedzie? si? wi?cej o nas i o naszych dzia?aniach. 

 

Udostępnij ten artykuł