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Pequeños detalles con gran impacto en la conversión de leads

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19

dic
2018

Convertir visitantes anónimos en clientes potenciales es una obsesión para los profesionales del marketing. Y con razón, ya que son quienes representan a sus futuros clientes. Ahora bien, aunque el proceso de conversión puede ser distinto en B2B o en B2C, las buenas prácticas son las mismas. Y los errores que hay que evitar, también. ¿Crees que tu landing page es perfecta? ¿Que tu tasa de rebote va a venirse abajo? ¿Que todo está listo para lanzar tu gran operación comercial? Sin embargo, como dice el refrán, el diablo está en los detalles. Veamos juntos estos pequeños detalles susceptibles de afectar a la conversión de leads.

Formularios inadecuados

El formulario es el medio de conectar con un visitante para transformarlo en cliente potencial. Por ello es normal y lógico querer saberlo todo sobre él. ¿Crees que hay que recopilar el máximo de información? El problema es que todos los estudios demuestran que el tamaño del formulario es inversamente proporcional a su potencial de conversión en lead. En resumen: cuantos más campos haya que rellenar, menos eficaz será. Incluso si la mayoría de los campos sean opcionales.

Crear un formulario eficaz exige definir realmente los datos que necesitas. ¿Son la fecha de nacimiento o el sexo variables significativas para ti? Hazlo lo más simple posible: en B2C, puedes legítimamente solicitar nombre, apellidos y correo electrónico. Es más que suficiente para iniciar una relación comercial sin que resulte intrusivo.

En B2B, nombre, apellidos, correo electrónico profesional y nombre de la empresa son suficientes. Un buen proceso de inbound sales te permitirá después completar los datos según las interacciones con los clientes potenciales.

Por último, también debemos anticipar los usos de los datos recopilados: ¿para qué se utilizarán? ¿Qué se hará con ellos? ¿Con qué propósito? ¿Cómo se protegerán? Forma parte de las nuevas obligaciones impuestas por el RGPD, así como el reconocimiento explícito del consentimiento.

Un diseño adaptativo descuidado

Seguro que es posible acceder a tu landing page desde un móvil, ¿pero se ve bien realmente? Algunos detalles del diseño web pueden perjudicar la experiencia del usuario y, en consecuencia, la conversión de leads. Ejemplos:

  • Testing

    No pruebes tu sitio web para móviles con un solo tamaño, un solo navegador o un solo SO. Un iPhone SE de 4” con Safari y iOS 11 ofrecerá una representación distinta a la del Galaxy Note9 con Firefox y la última versión de Android. Cuidar el diseño adaptativo requiere una atención extrema al detalle.

  • Menú y navegación

    Aparte de mostrar contenido, ¿cómo se comporta tu menú? Por desgracia, aún es muy frecuente que le falte legibilidad o que las opciones se sobrepongan, de forma que la landing page resulta inoperable. Por último, para acabar con el menú, ¿es realmente útil disponer de un botón de menú desplegable cuya ineficacia han demostrado todos los estudios?

  • Contenido

    ¿Son tus mensajes clave visibles antes above the fold? Entre avisos de cookies, advertencias del RGPD y cierta publicidad o ventana emergente para registrarse en un boletín, el contenido puede quedar oculto tras una multitud de capas irritantes que no incitan a continuar la navegación.

  • Velocidad de carga

    En la web, hay que ir rápido. Incluso en un móvil y con una red de capacidad limitada. Optimiza al máximo la velocidad de carga: reduce el peso de las fotos, bloquea el autoplay de los vídeos en los móviles, prioriza el almacenamiento en caché y prueba formatos optimizados, como el AMP (Accelerated Mobile Pages), un acelerador de páginas en dispositivos móviles. Recuerda que una prueba de carga realizada en el centro de París con 4G no es necesariamente representativa de la realidad a la que se enfrentan tus clientes potenciales.

Falta de storytelling

A todo el mundo le gustan las historias. El storytelling es lo que transforma hechos sueltos en emociones capaces de establecer una conexión con la audiencia. Si crees que tu producto o servicio es el mejor, está bien: puedes decirlo, pero hay que mantener las formas.

El storytelling permite crear un entorno de comunicación que afecta favorablemente a la relación entre una marca y un visitante. Hay que contar una historia y generar una necesidad. Y es así en todas las plataformas, incluso en los móviles: no hacen falta textos largos para despertar emociones, incluso en una sencilla landing page.

CTA de bajo rendimiento

Los call-to-action (llamados a la acción) son indispensables, ya que señalan, a los futuros clientes, el camino a seguir. Pero es necesario que sean funcionales. Los estudios de usabilidad y ergonomía demuestran que los CTA deberían estar presentes en la parte superior e inferior de la página, para ser visibles y accesibles fácilmente.

Cada CTA debe mostrar colores y un diseño bien elaborado, y concordar con tu paleta gráfica. Una vez activado, el CTA debe facilitar la conversión de leads. Ya sea que se trate de descargar una aplicación, suscribirse a un boletín, obtener un cupón de promoción o validar una cesta de la compra, el siguiente paso debe ser rápido y sencillo.

Un CTA es el vendedor que recibe a un visitante en una tienda: debe mostrarse sonriente, agradable y generar una necesidad.

Páginas no probadas

No creas lo que te dice el hijo del jefe, incluso si opina que tu página es genial. Utiliza el A/B testing. Esta es la única manera de asegurar que las decisiones tomadas son pertinentes y están estadísticamente demostradas.

El A/B testing te permite comparar dos variantes distintas de una misma página. Si una de las dos tiene un rendimiento significativamente mejor que la otra, los datos estadísticos te lo dirán. Cuantas más pruebas hagas, cuanto más optimices, más probabilidades tendrás de convertir tus oportunidades.

Además, es posible probarlo todo: el título, los elementos visuales, el diseño, los CTA, etc.

Optimizar una landing page, la página de inicio de un sitio web o la página de un producto es un trabajo de orfebrería. Hay muchas microacciones que pueden favorecer la conversión de leads, si juegas con las percepciones, las emociones y los hábitos de navegación de tus visitantes. Conocer estos detalles puede mejorar tus resultados y desarrollar un sentimiento de confianza entre tu marca y tus futuros clientes.

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