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Omnicanal: cuando lo digital se puede usar fuera de internet

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12

sept
2018
Alentados por la euforia de la burbuja de Internet en los años 2000, los oráculos digitales predijeron la muerte del comercio físico, el famoso brick and mortar, destronado y enterrado por el comercio electrónico. Excepto que 15 años después, el comercio físico todavía sigue ahí, y por lo general está en buena forma. Y por una buena razón: lo digital nunca lo mató, lo trascendió. Los dos canales, competidores en otro tiempo, se convirtieron en socios. Del monocanal al omnicanal, lo digital ha transformado el comercio físico. Mejor aún: se ha convertido en una palanca de desarrollo para vender de manera cada vez más eficaz.

Evolución de los canales de ventas

En veinte años, el comercio se ha transformado. Una revolución impulsada por lo digital que ha impactado en todas las funciones propias de los minoristas. Desde la logística hasta el marketing, incluyendo las ventas, así como la gestión de pedidos y la fidelización, todas las cartas se volvieron a barajar. Una evolución que lógicamente también ha transformado los principales canales de distribución.

El monocanal

Este es el canal original, el que va de la tienda al cliente. Si04 necesita algo, simplemente acude a una tienda. Clásico y tradicional.

El multicanal 

Este es el modelo que acompaña al desarrollo del comercio electrónico. Una oferta en línea se está desarrollando frente a la oferta física. Dos enfoques paralelos que pueden generar silos en los datos y en los métodos de trabajo. En casos extremos, incluso hay un riesgo de competencia interna. Es funcional, pero es limitado.

El Cross-Channel 

Se le facilita el recorrido al consumidor, siendo posible pasar de un canal a otro. Se puede comprar en línea y recoger las compras en las tiendas, como en el caso del sistema Click & Collect.

El omnicanal 

Esta es la solución definitiva. Donde convergen todos los canales en línea y fuera de internet para ofrecer una experiencia única al cliente. Se acabaron las barreras, toda la información se comparte, las tiendas están conectadas y la clientela forma parte de los nuevos hábitos de trabajo. Un enfoque que requiere, sin embargo, una condición importante: el dominio de los datos del cliente y del recorrido del consumidor.

Drive to Store: para conciliar lo que está en línea y lo que está fuera de internet

Drive to Store concentra lo mejor de lo que está en línea y lo que está fuera de internet. El objetivo es llevar al consumidor a la tienda. Para lograrlo, los anunciantes cuentan con varias opciones que convergen generalmente en el teléfono inteligente.
Publicidad en diferentes redes sociales, publicación de enlaces patrocinados por SEA y publicidad visible en un dispositivo móvil con geolocalización: hay muchas oportunidades relevantes para llegar a la persona adecuada en el momento apropiado y, especialmente, en el lugar correcto.
Drive to Store crea escenarios personalizados para fomentar el ir al almacén, a la tienda o al distribuidor. Para lograrlo, los medios más comunes tienen que ver con una conversión que permite beneficiarse de una oferta especial.
Una conversión que puede tomar muchas formas:
  • La visita a una aplicación web.
  • La descarga de una aplicación desde una tienda oficial.
  • La recogida del número de teléfono para promocionar el canal de SMS.
  • La interacción social con un chatbot.
Para el anunciante, todo lo que hace falta es crear una oferta apropiada: cupones de descuento de tiempo limitado, plaza de estacionamiento gratuita, garantía extendida, oferta de 2 por 1, etc. Una forma efectiva de usar la web para atraer a un público ya familiarizado con la marca.

El omnicanal: la excelencia tan buscada

La experiencia más exitosa hoy en la gestión minorista es el omnicanal. Una convergencia absoluta que integra frecuentemente tiendas conectadas y puntos de venta aumentados (clienteling). Un modelo guiado por lo digital para integrar la experiencia del cliente, cada vez más importante.
Ejemplos:
  • Podemos comprar en línea y devolver un producto en la tienda.
  • O hacer un pedido en la tienda y recibirlo en nuestro hotel u oficina.
  • Los dependientes pueden trabajar tanto con compradores en la tienda física como preparando paquetes para las compras en línea (ship from store).
  • Las tiendas se transforman en puntos de venta sin stock, al estilo de un showroom, con una superficie más pequeña y menos costosa para hacer hincapié en la experiencia. Hacemos el pedido en la tienda para recibirlo en casa.
Muchas marcas en todo el mundo han apostado por el omnicanal. Podemos mencionar a Apple, Timberland, Starbucks o Decathlon. En Francia, hoy día la mayoría de los almacenes pueden manejar pedidos tanto en la tienda como en su página web. Una forma de optimizar la cadena de suministro, así como la integración de chips RFID para verificar los pedidos de forma inmediata. Las marcas está realizando pruebas con entregas rápidas y experimentando con nuevos modelos web to store, pero también store to web.
Aunque anteriormente fuesen rivales, los sistemas en línea y fuera de internet son hoy aliados. Una alianza que responde a los nuevos usos por parte de los consumidores y que permite pasar de un canal a otro y de un dispositivo a otro. También representa una necesidad organizarse rápidamente para luchar contra un ogro como Amazon. Irónicamente, después de haber conquistado la red, este último ahora está invirtiendo en el sistema fuera de internet con la adquisición de WholeFoods Market, la apertura del supermercado sin cajas Amazon Go y la creación de las librerías de Amazon.
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