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Budget marketing 2020 : n’oubliez pas le marketing à la performance !

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Budget marketing 2020 : n'oubliez pas le marketing à la performance !
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Budget marketing 2020 : n'oubliez pas le marketing à la performance !
Budget marketing 2020 : n'oubliez pas le marketing à la performance !
Budget marketing 2020 : n'oubliez pas le marketing à la performance !
17

déc
2019

L’étude annuelle du cabinet Gartner concernant les budgets marketing des CMO (Chief Marketing Officers ou les directeurs marketing en français) est toujours un moment attendu. Cette publication permet, en effet, de comparer son activité avec les grandes tendances du moment pour bien préparer son budget marketing à venir. Ce qu’on peut en retenir est l’équilibre presque parfait entre les 4 principaux postes de dépenses : les agences, les solutions technologiques (MarTech), l’achat publicitaire et les frais de personnel.

Pour un annonceur, il est presque impossible d’imposer une croissance continue de son budget marketing année après année. Le but n’est donc pas de dépenser plus, mais de dépenser mieux. Et nous avons quelques suggestions et conseils pour vous y aider.

Les priorités du budget : la connaissance, la data et l’analyse

Les responsables marketing pilotent avant tout leur activité selon des KPI. Et pour les optimiser, il est indispensable d’investir sur la connaissance. C’est ainsi que les études de marché et les analyses marketing (marché, tendances, concurrence, etc.) font partie des priorités. En un sens, c’est une décision logique. Dans un monde toujours plus immatériel, se baser sur l’instinct est loin d’être une démarche efficace. Il faut donc disposer des bonnes données pour prendre les bonnes décisions au bon moment. Selon Gartner, 76 % des responsables marketing affirment d’ailleurs se baser sur les données et les analyses pour prendre des décisions clés.

Il est donc important de garder une partie significative de son budget pour :

  • Des outils capables de collecter et d’analyser des données de bonne qualité.
  • Des systèmes de mesure de l’expérience client.
  • Des plateformes permettant de comprendre l’impact des opérations menées pour mesurer le retour sur investissement.

Ces données et ces outils permettront de nourrir le travail et la stratégie du marketing afin d’adapter les actions à entreprendre dans un univers en mutation constante.

2020 : l’année de la collaboration et de l’intelligence participative

Beaucoup trop d’entreprises fonctionnent en vase clos. Résultat : le marketing est isolé du commercial, du support client et de la communication. Pour y remédier, 2020 doit être l’année de la transversalité et du travail collaboratif.

Il faut donc aussi investir dans :

  • La formation, en particulier en matière de gestion de projets, lean management, séminaires de créativité, etc.
  • Les outils de travail collaboratif du type Asana ou MS Project.
  • Les outils de dashboarding du type Klipfolio ou Power BI pour extraire les KPI clés de vos données et les partager aux bonnes personnes.
  • Les outils de messagerie instantanée de type Slack pour faciliter la collaboration.

En favorisant une meilleure communication et collaboration entre les services, il sera plus facile de travailler en harmonie pour mieux servir ses clients. À ce titre, il ne faut surtout pas négliger les clients mécontents, car ce sont souvent eux qui apportent le plus de valeur dans les éléments à changer ou à faire évoluer.

Construire un budget qui limite la prise de risque

Avec le marketing à la performance, les annonceurs ne payent que si leurs actions fonctionnent. Cela peut être un clic sur un lien, la mise d’un article dans un panier, un paiement, une validation, le téléchargement d’une application, etc.

Les annonceurs disposent donc d’une grande agilité dans la maîtrise de leur budget. Et cette agilité, on la retrouve dans la gestion des campagnes. Avec l’affiliation, il est ainsi facile de pivoter et d’adapter son message ou son offre. Une bannière qui sous-performe ? Des taux d’ouverture décevants pour une campagne d’email marketing ? Il est facile de corriger le tir en temps réel afin d’optimiser son temps et son budget.

Avec le marketing à la performance, il est important d’établir des objectifs avant de se lancer. Ces KPI pourront ensuite être utilisés afin de comparer en temps réel les résultats obtenus par rapport aux attentes initiales. Car le but n’est pas ici de dépenser moins. Un internaute qui ne clique pas sur un lien est un internaute qui ne coûte rien. En revanche, cela peut souligner certains ajustements à faire pour optimiser son budget.

 

Construire un nouveau budget n’est jamais un moment facile pour un responsable ou directeur marketing. Il doit sans cesse prouver que sa stratégie est la bonne, mesurer le retour sur investissement tout en optimisant ses ressources. Savoir bien s’entourer est alors essentiel. Avec une agence spécialisée, le marketing peut profiter d’expertises tierces à moindre coût, tout en garantissant le succès des actions grâce au marketing à la performance. Un contrat gagnant-gagnant qui devrait s’inscrire dans tous les budgets !

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