Découvrez notre nouvelle plateforme Kwanko ici

Depuis la démocratisation d’Instagram, l’influence marketing a le vent en poupe. S’il y a toujours eu des influenceurs dans le milieu des affaires, ces derniers sont passés d’experts très pointus, journalistes, consultants et professionnels renommés, à des passionnés issus du grand public et souhaitant partager leurs savoirs. Que ce soit en B2B ou en B2C, l’influence marketing fait partie intégrante de la boîte à outils des annonceurs. Et pour cause : il est plus facile de faire confiance à une personne que l’on suit en ligne (et qui fait inconsciemment partie de sa communauté) qu’à une publicité générique. 

Le défi principal de l’influence réside souvent dans la mesure de la performance. Comment savoir si le montant investi a un impact significatif sur les objectifs marketing et commerciaux ? Pour le savoir, il faut miser sur l’influence à la performance.

Comment l’influence marketing change la donne

Autrefois levier marketing un peu à part qui visait surtout à travailler le branding et la notoriété, l’influence a depuis rejoint la grande catégorie des outils de marketing à la performance. Il faut dire que le nombre d’influenceurs se développe de manière presque continue. C’est un changement de paradigme important pour les grandes marques qui doivent s’adapter en permanence.

Les investissements marketing des annonceurs sont d’ailleurs en augmentation : 65% des professionnels du marketing ont augmenté leur budget consacré à l’influence en 2019. C’est un choix qui ne repose pas sur une simple mode, mais bien sur un levier qui permet de toucher des consommateurs nouveaux et ciblés. Toutefois, pour beaucoup d’entreprises, le retour sur investissement demeure la grande inconnue. C’est une interrogation légitime, car le ROI dépend surtout de la manière dont les campagnes sont organisées.

Est-ce que l’influence est soluble dans le marketing à la performance ?

La réponse est « oui, mais… ». 

Oui, car le modèle économique repose en partie sur l’engagement (nombre de vues, de clics, de conversions, etc.), mais tout dépend de votre stratégie et de votre organisation.  Investir dans l’influence sans plan précis et en attendre un hypothétique résultat n’est pas le plus efficace. 

En effet, l’influence doit s’intégrer dans un plan d’action précis avec un calendrier, des objectifs, une ligne éditoriale, et des messages en lien avec des personas parfaitement identifiés. Avant de se lancer dans l’influence, il faut donc construire les outils qui entourent votre campagne : landing page, argumentation commerciale, codes promo, liens traqués, pixels de conversion, etc. Le but est de disposer des données pour suivre l’expérience client et créer un contenu adapté aux interactions pour booster les conversions.

Une bonne campagne d’influence dépend aussi de la connexion entre annonceur et influenceur. Les deux parties doivent partager des valeurs communes et une certaine légitimité. D’où la montée en puissance des micro-influenceurs qui se concentrent sur un marché de niche avec une communauté fidèle.  

Quels sont les ratios et KPI à surveiller ?

Impossible de ne pas parler du ROI quand on parle d’influence. Auparavant très flous, les KPI sont désormais beaucoup mieux maitrisés. On peut distinguer deux grandes catégories :

Du côté de l’influenceur et des réseaux sociaux : 

Du côté de la campagne :

Avec l’influence marketing comme levier de performance, il est désormais possible d’élargir la palette de ses options pour les marketeurs. Non seulement, elle apporte de la variété dans les tons et les styles, mais elle permet aussi de financer du contenu de grande qualité. En investissant au bon endroit et en étant bien entourées, les marques peuvent ainsi concevoir des campagnes pertinentes et mieux ciblées avec une prise de risques minimale.

Un retour sur visibilité facteur 5. C’est le résultat moyen d’une campagne de marketing d’influence, selon une étude réalisée aux États-Unis. Cela signifie qu’un dollar investi en influence en rapporte 5,20 en EMV (Earn Media Value – voir ci-dessous). Cette visibilité constitue un avantage concurrentiel significatif, car la tendance est à la hausse : l’utilisation d’Instagram a été multipliée par 10 au cours des 5 dernières années et deux tiers des professionnels du marketing comptent augmenter le budget consacré à l’influence au cours des 12 prochains mois.

Seulement, si le marketing de l’influence est une tendance forte, elle doit aussi se contrôler et se mesurer pour s’imposer. Tracker et mesurer le retour sur investissement de l’influence a souvent été un questionnement important pour les marketeurs. Pour en savoir plus, on vous apporte des réponses, conseils et bonnes pratiques.

Bien définir vos objectifs

Ils peuvent être divers selon votre stratégie, mais ils sont fondamentaux. En effet, il est impossible de mesurer un retour sur investissement pertinent sans que l’on sache quel est l’objectif recherché. Les objectifs d’influence peuvent être nombreux, en voici quelques exemples :

L’Earn Media Value : le KPI indispensable

L’Earn Media Value (EMV) est l’équivalent d’une exposition médiatique gratuite à travers des canaux de communication non contrôlés par l’entreprise. Cela peut être des articles de blogs, des reviews de produits, des vidéos sur YouTube, des avis de clients sur des plateformes digitales, etc. En général, elle se mesure selon deux variables : l’exposition et l’engagement.

L’exposition est le nombre de personnes qui ont été « exposées » à votre produit, votre offre ou votre marque via le travail des influenceurs. Plus la collaboration est régulière et plus les canaux d’influence sont diversifiés (Instagram, YouTube, Facebook, Twitter, blog, tribune dans la presse, contenu sponsorisé, etc.), plus l’exposition est importante. On la mesure en regardant l’évolution du nombre de followers, d’impressions, de visiteurs du site web, etc.

L’engagement est une action faite par un utilisateur. Cela peut être un clic sur un lien, un partage, un like, une interaction avec un chatbot ou un commentaire sur les réseaux sociaux. Elle peut aussi se traduire par une conversion sur une landing page ou un site web, ou encore via un achat in-app. Pour la mesurer, il est nécessaire de lui attribuer une valeur. Cela peut-être, par exemple 0,50€ pour un like, 2€ pour un partage, etc. Plus l’engagement implique le visiteur, plus cette somme est importante, car le potentiel de transformation en prospect est élevé.

Mesure de la conversion

La conversion, c’est la fin du parcours pour un visiteur issu de l’influence. Grâce à des outils spécifiques, on peut mesurer le comportement des internautes et leur volonté d’achat. Landing page, page produit, micro-site ou plateforme sociale… toutes les interactions peuvent être traquées et donc mesurées par une variété d’outils (raccourcisseur d’URL, pixel de conversion, liens d’affiliation, etc.).

Les annonceurs peuvent aussi partager des codes promo uniques pour valider un panier, ou un lien vers une page d’un site web spécialement conçu pour la campagne d’influence. Un simple tour dans Google Analytics vous donnera alors de nombreux KPI utiles pour comparer les résultats de votre campagne avec vos objectifs de départ.

L’influence marketing n’est pas un simple buzz éphémère porté par quelques stars des réseaux sociaux. C’est une stratégie réelle, cohérente, qui apporte de vrais résultats sur le plan commercial, et qui peut s’appuyer sur des outils puissants pour en mesurer le ROI. Pour être efficace, l’influence ne nécessite d’ailleurs pas nécessairement d’importantes ressources internes, si vous pouvez vous appuyer sur un prestataire disposant de l’expertise nécessaire, tel que Kwanko par exemple ! Contactez l’équipe Kwanko pour en savoir plus.

Les influenceurs font partie du mix marketing des annonceurs depuis plusieurs années. Avec un tweet, une photo, un article ou une vidéo, ils sont capables de toucher de manière naturelle et spontanée une communauté grandissante qui est généralement très engagée. Or, travailler avec des influenceurs ne s’improvise pas. C’est une démarche qui doit être anticipée, réfléchie, et qui mise davantage sur la collaboration créative plutôt que sur une relation client-fournisseur. Créer une campagne d’influence nécessite donc une stratégie adaptée. Si l’idée vous tente, nous vous livrons toutes les bonnes pratiques pour réussir votre campagne d’influence.

Savoir à qui l’on parle

Avant de se lancer, il faut savoir à qui parler. Qui sont vos cibles ? Qui sont vos buyer personas ? Quels sont leurs styles de vie ? Les leviers décisionnels ? Les contenus qu’ils aiment lire et partager ? Leurs habitudes de consommation ? Savoir à qui parler est indispensable pour orienter sa campagne d’influence de manière adéquate. Une fois que vous connaissez vos clients et ce qui les motivent, la recherche d’influenceurs qui soient en lien avec leurs attentes sera plus facile.

Connaître le monde de l’influence

Dans le petit monde de l’influence, il y a les gros et les petits. Les premiers sont des influenceurs stars avec plusieurs centaines de milliers d’abonnés – voire même plusieurs millions dans certains cas. On est ici sur de l’influence de masse. Ce sont souvent des stars du petit écran, du sport, ou des créateurs historiques présents depuis longtemps sur le web. Viennent ensuite les micro-influenceurs. Leur communauté est moins nombreuse, mais souvent plus engagée. Ils sont concentrés sur des marchés de niche au sein desquels ils sont considérés comme de vrais experts. On les retrouve notamment dans les thématiques liées aux loisirs, au sport, aux nouvelles technologies, au gaming, au monde de la beauté, etc. Parce qu’ils sont passionnés et naturels, ils peuvent toucher facilement une grande communauté avec beaucoup d’humilité. Enfin, il y a les nano-influenceurs. Ils sont encore plus petits, mais avec un potentiel de croissance important. Ils disposent parfois de quelques milliers d’abonnés seulement. Les marques misent alors sur « l’innocence » et l’authenticité de leurs propos pour élargir leur marché et miser sur le futur.

Trouver le bon influenceur

Contacter directement un influenceur est généralement peine perdue. Il faut passer par des réseaux formels ou informels et soumettre des business cases qui tiennent la route. Si on peut contacter en direct les micro-influenceurs et nano-influenceurs, le meilleur relai est de passer par des agences dont c’est le métier. Elles connaissent les attentes des influenceurs, leur calendrier et leurs envies. Passer par des intermédiaires évite de faire des erreurs de débutant et fait gagner du temps dans la chaîne de valeur. Tous les influenceurs ne travaillent pas de la même manière. Certains acceptent de simplement mentionner la marque, d’autre peuvent faire une démonstration d’une offre ou d’un produit, ou encore accepter de créer du branding content natif. Dans tous les cas, avant de négocier avec des influenceurs, il faut connaître leurs univers, leurs contenus et leurs valeurs. C’est notamment là où les agences sont très utiles.

Co-construire plutôt qu’imposer

Un influenceur acceptera plus facilement un projet s’il peut participer à sa construction. Il faut donc avoir l’esprit ouvert et accepter de donner une certaine marge de liberté. C’est d’ailleurs une démarche qui n’est pas toujours évidente pour les annonceurs qui veulent toujours contrôler leur communication au maximum. Lorsqu’on met en place une campagne d’influence, il ne faut pas hésiter à solliciter plusieurs influenceurs. Le but est d’exposer le plus possible la marque dans un laps de temps défini. Or, le public est zappeur et passera d’un blog à Instagram puis à YouTube en quelques minutes. Il faut donc qu’il puisse trouver un contenu de marque qui soit conforme à ces canaux de communication et aux habitudes des influenceurs. On se rapproche ici du modèle de la publicité native, mais n’oubliez pas : un influenceur n’est pas une égérie à qui on fait dire ce que l’on veut.

Mesurer le retour sur investissement

Définir les KPI de l’influence est moins évident que pour une action marketing classique, mais ils existent. On parle alors de la portée de l’audience, du nombre de clics, de like, de commentaires, les partages sociaux, l’utilisation d’un code promotionnel ou d’un lien traqué, etc. L’Earn Media Value est également un KPI à surveiller. Elle se définit par l’équivalent d’une exposition médiatique qui s’acquiert lorsqu’on parle d’une marque à travers des canaux de communication non contrôlés par l’entreprise. Cela peut s’agir des articles de blogs, des reviews de produits, des vidéos sur YouTube, des avis de clients sur des plateformes digitales, etc. La parole d’un influenceur peut ainsi se déporter vers d’autres canaux de communication dans un effet boule de neige. Mettre en place une campagne d’influence n’est donc pas aussi facile qu’il puisse y paraître. Parce qu’elle s’intègre dans une stratégie donnée, elle doit avoir un objectif clair et une exécution parfaitement contrôlée. C’est pourquoi des agences dont c’est le métier peuvent vous conseiller afin de faire les bons choix. Consultez-nous !

Le marketing de contenu consiste à produire, publier, partager et gérer un contenu en ligne qui soit en lien avec le positionnement d’une marque. Toutefois, au risque de vous décevoir, publiez quelques tweets à l’occasion et un article de blog par mois n’est pas du marketing de contenu. En effet, celui-ci s’intègre généralement dans une stratégie d’inbound marketing afin de faire venir à soi des visiteurs qu’il sera ensuite possible de transformer en prospects puis en clients.

Pour en savoir plus, plongez avec nous dans les secrets du marketing de contenu pour optimiser votre visibilité.

Les formats du marketing de contenu

Selon votre problématique métier, vos objectifs stratégiques et votre secteur d’activité, il existe de nombreux leviers qui peuvent être activés en marketing de contenu. Pour être efficace, ce dernier doit être varié, pluriel et cohérent. Quelques exemples :

Article

C’est un format texte qui peut varier de 500 à 1 500 mots selon les sujets. C’est un contenu qui est publié sur le blog de votre site ou sur des blogs tiers, comme Medium ou LinkedIn Pulse. Vous pouvez aussi faire du guest-blogging en hébergeant et faisant héberger du contenu partenaire, ou encore en proposant des tribunes et éditoriaux auprès d’éditeurs renommés et influents (presse, sites professionnels, etc.).

Publication sociale

C’est soit la reprise d’un contenu existant qui se partage sur les réseaux sociaux, soit une création nouvelle pour donner une information ou susciter l’engagement.

Images

Sous forme de carrousels, d’albums photo ou de GIF, elles illustrent et donnent vie au contenu, que ce soit sur les réseaux sociaux, votre site marchand ou votre site corporate.

Vidéos corporate

Au format court ou long, elles diversifient les messages selon le sujet abordé. Chaque vidéo doit avoir une cible précise (par exemple, une vidéo destinée aux actionnaires n’aura rien à voir avec une vidéo destinée à vos revendeurs ou à vos clients).

Vidéos live

Un format en direct qui est utile pour des échanges personnalisés du type FAQ ou pour retransmettre un événement en direct.

Stories

C’est un format tendance et éphémère que l’on retrouve sur les réseaux sociaux.

Livre blanc

Surtout utilisé en B2B, c’est un document qui fait autorité et qui donne des conseils et des bonnes pratiques sur un sujet particulier. Indispensable pour générer des leads qualifiés.

Email marketing

C’est un contenu envoyé par email à intervalle régulier à une base de données qualifiée.

Infographie

On mise ici sur l’image et le visuel grâce tout en synthétisant et vulgarisant avec des chiffres clés une problématique ou un sujet complexe.

Une fois produit, chaque contenu peut ensuite être recyclé et réutilisé plusieurs fois : un extrait du livre blanc en article de blog, une vidéo en story, une infographie en tweet, etc.

Les outils du marketing de contenu

Se lancer dans le marketing de contenu nécessite une organisation et des ressources adaptées, notamment :

Personas

Ce sont les portraits robots de vos clients. Ils sont indispensables pour définir sa cible et savoir à qui parler. Chaque persona est concerné par un sujet en particulier avec ses propres habitudes de lecture.

Ligne éditoriale

C’est une stratégie qui doit être connue et partagée afin d’uniformiser le ton et le style. La ligne éditoriale doit être cohérente et constante sur tous les supports et tous les contenus.

Calendrier éditorial

Qu’il s’agisse d’un outil complet avec délégation de tâches, tags et gestion des affectations, ou d’un simple tableur Excel, c’est un outil qui est utile pour organiser sa production de contenu. Votre calendrier vous indique les sujets publiés, à travailler et ceux qui sont en production.

Automatisation

Lorsque les contenus sont partagés, ils doivent vivre. L’automatisation évite le travail fastidieux et favorise le partage une fois le contenu publié.

Intelligence économique et benchmarking

Ce sont des outils utiles pour rechercher les mots clés et les sujets importants du moment, tout en confortant ses connaissances du marché et l’activité de ses concurrents.

SEO et marketing de contenu : le couple gagnant

Le référencement est une préoccupation quotidienne pour les professionnels du marketing. Perdre une simple place sur Google peut amener à une perte réelle et concrète de business. C’est pourquoi l’optimisation du SEO est prioritaire. Il existe de nombreux leviers comme les backlinks, le format responsive, la vitesse de chargement des pages et le fait d’éviter le contenu dupliqué. Le fait d’avoir du contenu neuf, sur des mots clés stratégiques, qui soit régulièrement mis à jour est aussi extrêmement important.

Bien construite, votre stratégie de marketing de contenu peut vous faire apparaître sur des mots clés nouveaux, mais pas seulement. Elle peut aussi vous faire gagner des places dans les résultats naturels du moteur de recherche et préparer votre site à la recherche vocale.

La recherche de visibilité et de crédibilité est un enjeu fondamental pour les annonceurs. C’est pour y parvenir qu’il faut soigner votre contenu. Dès 1996, Bill Gates disait déjà que le contenu était roi. Plus de vingt plus tard, c’est une posture qui n’a pas pris une ride. Notre équipe est en mesure de votre accompagner sur ce sujet du marketing de contenu, contactez-la !

C’est le dilemme cornélien auquel doivent faire face tous les responsables marketing, traffic manager et responsable de la vente en ligne. Vous avez négocié un budget publicitaire et il ne reste plus qu’à l’utiliser. Mais comment faire ? Et surtout, où investir ? Les réseaux sociaux, bien sûr. Sauf que les récentes révélations sur les fraudes au clic publicitaire peuvent refroidir votre entrain. Dans l’influence marketing, alors. Mais comment calculer le ROI que votre directeur attend avec impatience ? Pour éviter la migraine, faisons le tour de la question ensemble afin de prendre un peu de recul.

Le modèle peso : un bon début pour cartographier vos options

PESO est un modèle qui a été développé par l’agence américaine Spinsucks et qui présente de façon schématique les grandes options qui s’offrent à vous pour faire parler de votre marque et attirer de nouveaux prospects :

Votre budget publicitaire pourra donc se dépenser dans la rubrique Paid ainsi qu’aux intersections des cercles Earned et Owned.

Le cercle « paid » : la publicité et le contenu payant

À l’intersection du « paid » et du « owned » : l’incitation

À l’intersection du paid et du earned : notoriété

Vos buyer personas : pour savoir quel message faire passer et sur quel canal

Maintenant que vous savez quelles sont les options à votre disposition, il faut savoir à qui parler. Pour cela, la définition de vos buyers personas est essentielle. Ce sont des portraits robots de vos clients qui sont créés selon l’expérience de vos équipes, les données à votre disposition et le retour du support client. Chaque persona dispose d’une personnalité qui lui est propre, d’une identité, d’un mode de vie, d’habitudes de consommation, de lecture, etc. En général 4 à 5 personas suffisent pour couvrir 80% de vos clients. Vos personas sont indispensables pour choisir les bons moyens de communication de manière ciblée et stratégique.

Définir vos objectifs promotionnels

Pourquoi faites-vous de la publicité ? La question est essentielle, car il faut être précis. Vendre plus n’est pas un objectif, c’est un souhait. En revanche, augmenter les ventes de 5%, trouver 200 nouveaux clients et augmenter le panier moyen de 10% dans les 3 prochains mois sont des objectifs. Vos objectifs publicitaires doivent suivre le modèle SMART. Cela signifie qu’ils doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. Sans objectifs clairs, il sera impossible de savoir si vos investissements seront pertinents. Ils vous serviront également à définir les bons indicateurs de performance que vous pourrez suivre au sein d’un tableau de bord. Enfin, il faut faire la différence entre les impératifs de court terme (vente immédiate) et ceux de long terme (notoriété, image, respectabilité) qui peuvent se compléter par une approche orientée inbound marketing.

Créer votre plan publicitaire en fonction de votre budget publicitaire

C’est la dernière étape et la plus importante : il faut attribuer une option publicitaire à un persona et à un objectif. Cela peut être, par exemple, le fait de se lancer dans des campagnes adwords pour le persona Pierre, qui est responsable des achats, avec un objectif de trouver 5 nouveaux clients B2B d’ici la fin du mois. Les bonnes pratiques pour réussir votre plan publicitaire :

Utiliser efficacement un budget publicitaire peut être difficile face à toutes les possibilités qui s’offrent aux marketeurs. Encore plus lorsque l’organisation interne crée des silos avec les équipes communication et commerciales. C’est la raison pour laquelle, il existe des partenaires comme Kwanko qui peuvent vous accompagner dans l’utilisation de votre budget afin de maximiser vos stratégies de lead generation et de traffic management. Besoin d’aide ? Découvrez nos solutions et contactez-nous pour en savoir plus !

[kwanko_form]

91 % des personnes vont accorder plus de confiance aux influenceurs qu’à une publicité classique. L’influence marketing, un canal en plein développement ? Oui, mais un canal difficile à maîtriser. Et pour cause : 9 fois sur 10 la proposition de partenariat ne convient pas à l’influenceur.

Recruter un influenceur n’est donc pas une démarche qui s’improvise. Tout comme vous ne négligez pas le recrutement de vos collaborateurs, faites de même avec vos influenceurs. Pour y parvenir, il faut donc un minimum de méthode. C’est la raison pour laquelle nous avons condensé pour vous toutes les bonnes pratiques pour bien recruter vos influenceurs en affinité avec votre marque.

RECRUTEZ DES INFLUENCEURS

Savoir où chercher et à qui parler

Comme dans une démarche marketing classique, il faut savoir quoi dire, à qui et comment. Pour les influenceurs, c’est la même chose. Avant de perdre du temps à contacter toutes les têtes d’affiche d’Instagram et de YouTube, prenez le temps de consolider votre approche.

Miser sur la diversité pour répartir les risques

Comme avec toute stratégie, la diversité  permet de limiter les risques, de lisser les messages et de s’assurer qu’ils soient bien diffusés à des communautés différentes. Dans le monde de l’influence, on distingue généralement trois grands portraits types :

S’il faut connaître ces typologies, c’est que le contenu, le ton, le style et la manière de communiquer avec eux sont très différents d’un groupe à l’autre.

Seconde étape dans votre démarche de recherche : prendre le temps de réaliser une veille concurrentielle pertinente. Est-ce que vos concurrents travaillent avec des influenceurs, des micro-influenceurs et des ambassadeurs ? Qui sont-ils ? Pour quel contenu ? Non seulement cela peut vous donner des idées, mais c’est surtout un moyen d’éviter de collaborer trop rapidement avec les mêmes influenceurs que vos concurrents. Le message serait brouillé et peu compréhensif.

Enfin, variez les supports d’influence : ne misez pas que sur Facebook ou Instagram. Regardez aussi Twitter, LinkedIn, YouTube et même Pinterest. Selon votre cible et vos personas, prioriser les réseaux est important, mais ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier.

Déterminer les bons KPI pour choisir ses influenceurs

Si les KPI sont généralement situés en aval d’une campagne, il est possible de les utiliser pour bien choisir un influenceur. Une manière d’utiliser les grands principes du credit management pour scorer les relais potentiels. Quelques exemples :

De quelques centaines d’euros à plusieurs milliers par campagne ou par publication, l’influence marketing est un univers qui se structure. Un univers avec ses propres normes et codes qui peut s’avérer être très puissant pour les entreprises qui savent bien s’y prendre – en particulier celles qui peuvent s’appuyer sur une agence ou un partenaire dont c’est précisément le métier.

Cet article vous a plus et vous souhaitez en savoir plus, contactez notre équipe Influence !

Vous avez réussi à convaincre votre direction pour dégager un budget supplémentaire afin de lancer une campagne de visibilité ? Première étape : checked ! Votre marque et votre logo se retrouvent un peu partout. Vous êtes visibles, les gens vous connaissent. Deuxième étape : checked ! Vous regardez vos tableaux de bord, vos KPI et vos indicateurs de vente, et l’anxiété commence à vous étreindre. Et pour cause : votre taux de conversion est mauvais. Troisième étape : failed !

Comment est-ce possible ? Le plan était pourtant clair. Le problème, c’est que le fait de vouloir gagner en visibilité n’est pas un plan en soi. Votre budget a été dépensé, mais mal dépensé. C’est toute la problématique de la question de la visibilité devenue centrale à l’heure de l’infobésité et de multiplication des canaux et des plateformes. Sortir du lot ne nécessite pas forcément de dépenser beaucoup d’argent. Il nécessite de le dépenser intelligemment avec une stratégie, un réseau solide et les négociations appropriées. Comment faire ? On vous explique.

1. Pas de visibilité sans stratégie adaptée

Avant de se lancer dans une campagne de visibilité sur un réseau display, il faut d’abord être au clair sur ce que vous voulez en faire. Inutile d’investir de l’argent, du temps et de l’énergie sans objectifs précis, mesurables et atteignables.

À quoi va servir la campagne ?

Avez-vous un objectif en termes de vente ou de chiffre d’affaires ? Comment mesurer votre retour sur investissement ? Avez-vous une contrainte temporelle ? Autant de questions qui nécessitent des réponses circonstanciées pour structurer votre campagne de visibilité.

Quelle est votre cible ?

Vouloir vendre à « tout le monde » ou à « un maximum de monde » n’est pas une cible et encore moins une stratégie. Vous devez connaître votre audience, construire vos buyers personas, savoir qui ils sont, ce qu’ils font, quelles sont leurs motivations et à quelle étape du tunnel de conversion ou du parcours client sont-ils. Sans ces informations, il existe un vrai risque de piloter votre campagne de visibilité à l’aveugle. Ce qui compte c’est de passer le bon message, aux bonnes personnes et au bon moment.

Quel partenaire choisir ?

Selon votre objectif et votre cible, il vous faudra définir les canaux les plus pertinents. Or, les options sont, là aussi, nombreuses : les réseaux sociaux, partenariats avec des influenceurs, retargeting, media buying sur les grands networks publicitaires, etc. À chaque solution son canal. Il vous reste juste à trouver lequel.

2. Un impératif : des sites partenaires solides

Maintenant que vous y voyez plus clair, il faut pouvoir compter sur des partenaires de confiance. Votre campagne de visibilité vous mènera peut-être sur Facebook pour du SMA, sur Google pour du SEA, sur Instagram pour de l’influence, et sur des sites marchands pour du display. Vous pouvez toujours faire cette démarche par vous-même, mais cela risque de vous prendre beaucoup de temps. Sans compter que les résultats peuvent être limités.

C’est la raison pour laquelle la plupart des annonceurs travaillent avec plateformes dont c’est le métier. Des experts disposant de sites partenaires et d’un réseau solide pour une campagne de visibilité efficace.

En effet, votre partenaire vous accompagnera dans le déploiement de votre campagne de visibilité, mais pas seulement. Elle s’occupe de mettre en place des actions correctives et d’optimiser les contenus selon les résultats. Un pilotage en temps réel pour une garantie de résultats avec des objectifs d’engagement et de moyens.

3. Négocier les meilleurs deals

Parce qu’elle travaille avec de nombreux clients, le plateforme joue aussi le rôle de centrale d’achat. Dans le commerce, un grossiste obtiendra toujours de meilleurs tarifs qu’un petit commerçant. En ligne, c’est la même chose. Une plateforme sera capable d’avoir des marges de négociation supplémentaires et de négocier les meilleurs deals pour ses clients. Sans compter qu’elle sait à quelle porte frapper, quels influenceurs et régies contacter et quel contenu optimiser grâce à son expérience.

Selon le volume, le budget et les objectifs stratégiques, il existe plusieurs manières d’appréhender vos campagnes de visibilité. On peut évoquer des modèles de rémunération comme le CPC, le CPM, les frais fixes, etc. Négocier les meilleurs deals passe donc par choisir le meilleur modèle économique pour toutes les parties. Une approche efficace et génératrice de ventes qui s’organise dans un plan global. Cette négociation constitue le coeur du modèle de votre future campagne pour obtenir le meilleur R.O.I. possible.

Par sa nature même, les campagnes de visibilité constitue un relais de croissance important en ligne. Optimiser ce relais nécessite une connaissance approfondie des nombreux leviers qui la compose. Et c’est pour y parvenir qu’une équipe de professionnels sera toujours mieux placée sur le plan organisationnel et financier pour faire la promotion de vos offres de manière réellement efficace. Alors prêt à « checker » l’étape 3 ?

Si cet article vous a plu, découvrez nos solutions de marketing à la performance ou contactez-nous pour en savoir plus !

Que ce soit sur Instagram, Facebook, Twitter, un blog ou une vidéo YouTube, l’influence marketing fait partie de ces leviers décisionnels de plus en plus présents, mais paradoxalement assez difficiles à mesurer. Du moins en apparence. C’est pourquoi, il existe des stratégies et des méthodologies bien établies, pour mesurer l’Earned Media Value, afin de vous aider à prendre les bonnes décisions et à définir des KPI adaptés.

Retour aux fondamentaux : qu’est-ce que l’Earned Media Value ?

L’Earned Media Value (EMV) désigne la valeur de l’exposition médiatique d’une marque lorsqu’on parle d’elle sur des canaux que l’entreprise ne contrôle pas directement (et qui sont généralement gratuits). Il s’agit des articles réalisés par des blogueurs, des vidéos sur YouTube, du travail des influenceurs sur les réseaux sociaux, mais également des commentaires et avis des clients sur des plateformes d’agrégations comme Google My Business, Yelp ou TripAdvisor. L’EMV est directement lié à l’influence marketing.

Plus une marque aura la capacité d’influencer nativement une personne disposant d’une forte communauté, plus la valeur générée en retour sera grande. En ce sens, c’est une mesure de confiance et de crédibilité, que ce soit en B2B ou en B2C. Une nouvelle forme de bouche-à-oreille qui peut se propager très vite, en positif comme en négatif, et impacter l’EMV.

L’EMV complète ainsi d’autres dispositifs d’exposition médiatique comme le Paid Media (la publicité achetée en ligne ou dans un support physique), le Owned Media (le contenu créé et généré par la marque) et le Shared Media (l’ensemble du contenu partagé en ligne via les plateformes sociales). La combinaison de toutes ces approches forme ainsi le modèle PESO.

Comment mesurer l’Earned Media Value ?

Parce qu’elle n’est pas contrôlée par la marque, l’EMV est, par nature, assez volatile. Voicin un exemple de cas concret :

Une manière simple serait de considérer le postulat suivant : si vous arrêtiez toute activité organique sur les réseaux sociaux, combien devriez-vous payer pour atteindre les mêmes objectifs en Earned Media ? Mesurer l’EMV est donc une combinaison unique et non standardisée qui intègre plusieurs facteurs comme le nombre de vues, de likes, de commentaires, de partages, de clics, etc.

Il existe deux grandes étapes dans la mesure de l’EMV : l’exposition et l’engagement.

  1. L’exposition est le nombre de personnes ayant vu votre marque à travers le travail des créateurs de contenu. Ils ont été exposés à elle et plus cette exposition est forte, plus elle est susceptible de mener à une conversion qui est alors caractérisée par un engagement.
  2. L’engagement est une action volontaire d’un utilisateur qui peut se caractériser par un partage, un commentaire et un clic sur un lien pouvant ainsi mener à un achat.

À chaque mesure d’engagement, on peut attribuer une variable. Soit un score, soit un montant en euros par exemple. Plus l’effort réalisé par l’utilisateur est important, plus le score de l’action l’est aussi. Si un like est monétisé à 1€, un partage pourrait être à 2,5€, un commentaire positif à 4€ et un clic sur un CTA à 8€.

Il est également possible d’utiliser des KPI plus traditionnels comme le nombre de vues ou de personnes engagées par rapport au nombre total de personnes dans la communauté. Ou en comparant avec ses concurrents à travers l’utilisation de logiciels tiers capables d’agréger ces données publiques.

Les bonnes pratiques pour mesurer votre retour sur investissement

Afin d’optimiser votre retour sur investissement, l’influence marketing devrait s’intégrer dans un cadre global à travers différentes approches et plateformes. Si tout miser sur Instagram peut être tentant, ne négligez pas les autres outils à votre disposition (blog, vidéo, Facebook, Pinterest, etc.). Chaque canal doit ainsi avoir un message, une ligne éditoriale et un objectif particulier.

Concrètement, vouloir «augmenter la notoriété d’une marque» n’est pas un objectif. C’est un souhait. Exposer votre produit à 5000 prospects en deux semaines ou augmenter vos abonnés de 15% dans les trois prochains mois sont des exemples d’objectifs concrets. Gardez bien en tête que chacun d’entre eux doit être SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini).

Enfin, n’oubliez pas qu’il existe des outils qui permettent de mesurer plus spécifiquement l’EMV, à travers le comportement des prospects en ligne : retargeting, pixel de suivi, lien brandé, clic sur CTA, code promotionnel, lien d’affiliation,… autant de moyens d’action à intégrer dans votre tableau de bord.

Parce qu’elle est encore relativement nouvelle dans le paysage marketing, il n’est pas rare que l’Earned Media Value suscite de nombreuses questions de la part des professionnels du marketing. Si la notoriété ou la puissance d’une marque est complexe à mesurer, l’EMV n’en reste pas moins un levier très puissant au sein de votre stratégie marketing, capable de mesurer la conversion de prospects dans votre tunnel de vente.

Selon une étude de l’agence Geometry Global, pour 33% des acheteurs, les influenceurs sur les réseaux sociaux constituent la source de confiance la plus importante au moment de faire un achat. Parmi les plateformes en pointe sur le marketing d’influence :

Des chiffres qui illustrent bien la puissance grandissante de l’influence dans le petit monde du marketing digital. Si 2017 fut une année bouillonnante pour les influenceurs avec une activité en croissance et de nouvelles fonctionnalités sociales. 2018 s’annonce comme l’année de la consolidation. L’influence s’industrialise et des tendances émergent pour influencer mieux et plus efficacement. On vous explique.

Les micro-influenceurs de plus en plus prisés

Ce sont des influenceurs qui se concentrent sur un marché de niche. Ils partagent une expertise particulière dans un domaine clairement identifié. Qu’il s’agisse de :

Ils sont suivis et encouragés par une communauté moins nombreuse que les influenceurs traditionnels. Mais cette dernière est bien plus engagée. À la fois spécialistes et experts disposant d’une authenticité unique, les micro-influenceurs sont de plus en plus ciblés par les annonceurs. Ceux qui veulent affiner leur stratégie d’influence. Il faut dire qu’ils sont plus faciles d’accès et sont plus dans l’authenticité que dans l’apparence absolue. Leur contenu est toujours très solide, ils interagissent beaucoup en ligne et veulent avant tout faire partager leur passion.

L’influence devient tendance en B2B

Le B2C a pendant longtemps été le premier marché de l’influence. Cette dernière se développe de plus en plus dans le B2B. Toutefois, le ton, le style et les attentes sont différents. En effet, même si les professionnels du marketing en B2B ont les mêmes priorités que ceux en B2C (lead generation, lead nurturing et conversion), le processus décisionnel est très différent. Il implique plusieurs personnes et peut prendre beaucoup de temps. Et c’est justement là où le marketing d’influence est un levier qui peut s’avérer très efficace. Un exemple concret avec SAP, le célèbre éditeur de logiciels professionnels. L’entreprise travaille avec des influenceurs qui peuvent être des consultants, des business analysts, des conférenciers, des auteurs ou des professeurs en co-créant du contenu à partager et en les faisant participer à des grands événements publics. Une manière d’associer plusieurs communautés autour d’une cause commune.

La puissance du live

Auparavant réservé à Periscope, le live n’a désormais plus rien d’exceptionnel et fait partie de la panoplie d’outils à la disposition des influenceurs. Un simple smartphone permet de tourner et de partager une vidéo en direct à tout moment. Sur Instagram, elles sont intégrées au flux de production des influenceurs et font partie des techniques utilisées pour se connecter émotionnellement avec sa communauté. FAQ, unboxing ou participation à un événement, le direct crée une tension affective forte en vivant l’instant présent de manière encore plus intense.

Un monde à la merci des algorithmes

La baisse du reach organique des marques sur les grandes plateformes a aussi un impact sur l’influence marketing. D’autant plus qu’à tout moment, une décision unilatérale des GAFAM peut faire trembler de nombreuses marques en réduisant leur visibilité en ligne. Ce fut d’ailleurs le cas au début de l’année 2018 lorsque Facebook a changé son algorithme pour limiter l’affichage des pages et renforcer ceux des profils. L’impact est immédiat : pour être vu sur les réseaux sociaux, il faut mettre la main au portefeuille ! Raison de plus pour sécuriser sa stratégie, diversifier ses outils marketing, ses plateformes sociales et ne pas hésiter à investir dans la publicité pour valoriser le contenu réalisé avec vos influenceurs.

Intégration des influenceurs dans le tunnel de conversion

Parmi les leviers marketing existants, l’influence a longtemps été perçue comme une démarche promotionnelle organique. Une démarche qui fonctionnait en parallèle des opérations très structurées, de publicités en ligne et de lead generation. Or, aujourd’hui l’influence se structure et s’organise. Elle devient une étape dans un parcours de vente qu’il faut suivre, analyser et mesurer avec des outils optimisés pour le cross-device. On définit des KPIs à partir de critères économiques précis, comme le coût par engagement, le coût d’acquisition client, etc, et la croissance du nombre de followers ou d’abonnés devient une variable secondaire qui s’interprète dans un contexte global.

« La mesure de la performance des campagnes d’influence est évoquée par nos clients depuis quelques années déjà. Au delà d’en parler, ils souhaitent à présent analyser les performances de leurs actions en influence marketing. En tant qu’acteur du marketing à la performance depuis 2003, nous avons cette culture ROIste, ce qui nous permet d’apporter les réponses nécessaires à nos clients dans ce domaine. » précise Julien Tournier, Head of Influence Department.

L’influence marketing permet également d’adapter et de personnaliser un contenu selon qu’il s’agisse de découvrir une nouvelle marque, de présenter un nouveau produit ou de tester une collection, un produit ou une nouvelle fonctionnalité.

Des contenus en direct qui suscitent toujours plus d’engagement, une structuration de l’influence au sein des tunnels de conversion et en B2B, l’émergence des micro-influenceurs et l’impact des algorithmes façonnent ce nouveau monde de l’influence marketing. Vous l’aurez compris, l’influence se révèle comme un nouveau levier capable de jouer sur l’image et la notoriété, comme sur la conversion et l’augmentation des ventes. Une approche deux-en-un à expérimenter ou à approfondir d’urgence.

L’influence marketing est un le levier d’acquisition incontournable et on vous explique pour quelle raisons dans cet article et via notre infographie.

Près de 92 % des internautes qui effectuent un achat en ligne suivent les recommandations de leurs proches. Une démarche rationnelle et logique qui replace les interactions humaines au centre des décisions dachat pour confirmer un choix, chercher de la réassurance ou obtenir un conseil dexpert.

Seulement, dans un monde fragmenté où l’information circule très vite et où les cellules familiales ou amicales sont parfois géographiquement atomisées. Internet est de plus en plus souvent la réponse à nos questions.

Les influenceurs sont des personnes qui ont développé une expertise ou une passion sur un sujet en particulier et qui savent la partager. Voyages, cuisine, beauté, mode, décoration, DIY, nouvelles technologies, automobile ou bricolage… ils publient des vidéos sur YouTube, des articles de blog ou du contenu via des comptes Instagram, Twitter ou Facebook.

L’influenceur est-il un nouveau métier à la mode ?

Oui, mais dans certains (rares) cas, car les places sont rares et très convoitées. Dans 95% des cas, les rémunérations proposées sont inférieures à 500€. L’influenceur doit en permanence faire un travail d’équilibriste avec sa communauté entre contenu naturel et contenu sponsorisé. Surtout que la confusion peut régner entre influenceur, micro-influenceur et ambassadeur.

D’autre part, influenceur est un mot générique qui recouvre différentes réalités. Entre les lanceurs d’alerte, les relayeurs, les passeurs et les transformateurs, chacun a une vision, un mode de fonctionnement et une motivation spécifiques. Des différences à connaître pour une marque afin de s’associer avec la bonne personne.

L’influence est aujourd’hui un des canaux publicitaires à privilégier. Il est naturel, plutôt jeune, et en prise directe avec le quotidien des utilisateurs. 70% des adolescents sur YouTube font davantage confiance aux influenceurs qu’aux célébrités traditionnelles. Dans une stratégie marketing globale, l’influence a ainsi toute sa place aux côtés de la publicité, de l’affiliation, de l’inbound marketing ou de l’email marketing.

Infographie Influenceurs

Infographie Influenceurs